เมื่อไม่นานมานี้ THE STANDARD WEALTH เดินทางเยือนราชอาณาจักรภูฏาน ร่วมกับการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย หรือ ททท. โดยสิ่งแรกที่สัมผัสได้ทันทีเมื่อเดินทางมาถึง ไม่ใช่ความทันสมัยหรือความวุ่นวายของเมืองใหญ่ แต่คือ ‘ความสงบ’

 

ประเทศแห่งนี้ไม่มีป้ายโฆษณาขนาดยักษ์ ไม่มีความเร่งรีบเหมือนมหานครใหญ่ แต่กลับถูกจัดให้เป็นหนึ่งในประเทศที่ประชากรมีความสุขมากที่สุดในโลก จึงนำไปสู่คำถามสำคัญว่า เหตุใดในวันที่หลายประเทศกำลังแข่งขันกันด้วยตัวเลข GDP ภูฏานกลับเลือกใช้ ความสุข เป็นตัวชี้วัดความสำเร็จของประเทศ

 

ภูฏาน ประเทศที่วัดความสุขแทน GDP :

 

ในช่วงแรก แนวคิดเรื่อง ‘ความสุขมวลรวมประชาชาติ’ อาจดูเหมือนเป็นเพียงสโลแกนของประเทศ แต่เมื่อได้เดินทางมาสัมผัสจริงกลับพบว่า แนวคิดนี้ฝังอยู่ในวิถีชีวิตของผู้คน ตั้งแต่การท่องเที่ยว การใช้ชีวิต ไปจนถึงนโยบายภาครัฐ

 

หากย้อนกลับไปถึงจุดเริ่มต้น ภูฏานเลือกใช้แนวคิด GNH (Gross National Happiness) หรือ ‘ความสุขมวลรวมประชาชาติ’ แทนตัวเลข GDP ไม่ใช่เพียงการเปลี่ยนชื่อเรียกตัวชี้วัดทางเศรษฐกิจ แต่คือการเปลี่ยน เข็มทิศ ของการพัฒนาประเทศ

 

 

 

แนวคิดดังกล่าวเริ่มต้นขึ้นในปี 1972 จากพระราชดำรัสของ สมเด็จพระราชาธิบดีจิกมี สิงเย วังชุก ที่ว่า ‘Gross National Happiness is more important than Gross Domestic Product’ เนื่องจากทรงมองว่า การเติบโตทางเศรษฐกิจแบบตะวันตกเพียงอย่างเดียว มักต้องแลกมาด้วยการสูญเสียสิ่งแวดล้อมและวัฒนธรรมดั้งเดิมของประเทศ

 

จากนั้น ภูฏานจึงนำหลักพุทธศาสนามาปรับใช้กับการบริหารประเทศ โดยให้ความสำคัญกับความสมดุลระหว่างโลกวัตถุและจิตวิญญาณ เพราะแม้ GDP จะวัดการผลิตและการบริโภคได้ แต่ไม่สามารถสะท้อนว่า ประชาชนมีความสุขหรือเผชิญความเครียดมากเพียงใด รวมถึงไม่สามารถวัดต้นทุนด้านทรัพยากรธรรมชาติที่สูญเสียไปได้

 

เพื่อให้ ‘ความสุข’ กลายเป็นสิ่งที่วัดผลและนำไปกำหนดนโยบายได้จริง ภูฏานจึงกำหนดหลักการสำคัญ 4 ด้าน ได้แก่

 

1)การพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมอย่างยั่งยืน พร้อมกระจายรายได้อย่างทั่วถึง เพื่อลดความเหลื่อมล้ำ

 

2)การอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม โดยภูฏานถือเป็นประเทศเดียวในโลกที่มีสถานะ Negative Carbon หรือสามารถดูดซับก๊าซคาร์บอนได้มากกว่าที่ปล่อยออกมา อีกทั้งกฎหมายยังกำหนดให้ประเทศต้องมีพื้นที่ป่าไม้อย่างน้อย 60%

 

3)การอนุรักษ์วัฒนธรรม ทั้งภาษา, การแต่งกาย และเอกลักษณ์ดั้งเดิม

 

4)ธรรมาภิบาล ที่เน้นความโปร่งใสและยึดความสุขของประชาชนเป็นศูนย์กลาง

 

ปัจจุบัน ภูฏานมีประชากรราว 7-8 แสนคน เป็นประเทศขนาดเล็กในแถบเทือกเขาหิมาลัย ประชากรส่วนใหญ่ยังประกอบอาชีพเกษตรกรรม ป่าไม้ และปศุสัตว์ ขณะเดียวกัน ผู้คนยังคงสวมชุดประจำชาติในชีวิตประจำวัน ซึ่งสะท้อนการรักษาอัตลักษณ์ของประเทศได้อย่างชัดเจน

 

ตลอดเส้นทางการเดินทาง สิ่งที่เห็นได้ชัดคือ ประเทศนี้แตกต่างจากเมืองใหญ่ที่คุ้นเคย ไม่มีเสียงดังวุ่นวาย, ผู้คนไม่เร่งรีบ และไม่มีปัญหาการจราจร

 

อย่างไรก็ตาม แม้ภูฏานจะถูกยกให้เป็นต้นแบบด้านความสุข แต่ภายใต้ภาพของความสงบ ประเทศเล็กๆ แห่งนี้ยังต้องเผชิญโจทย์ท้าทายจากโลกยุคใหม่ ทั้งเรื่องการเติบโตทางเศรษฐกิจ การสร้างงาน และการที่คนรุ่นใหม่เริ่มออกไปทำงานต่างประเทศมากขึ้น

 

โมเดลท่องเที่ยวแบบ High Value, Low Volume :

 

ในขณะที่หลายประเทศทั่วโลกพยายามดึงดูดนักท่องเที่ยวให้มากที่สุด ภูฏานกลับเลือกจำกัดจำนวนนักท่องเที่ยวตั้งแต่แรก ภายใต้แนวคิด High Value, Low Volume ที่เน้นคุณภาพมากกว่าปริมาณ และกำลังเป็นโมเดลที่หลายประเทศ รวมถึงไทย เริ่มให้ความสนใจมากขึ้น

 

ระหว่างการเดินทางครั้งนี้ ทีมงาน THE STANDARD WEALTH ได้ร่วมเดินทางกับการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยและผู้ประกอบการด้านการท่องเที่ยว ทำให้เห็นว่า การท่องเที่ยวในปัจจุบันไม่ได้ถูกมองเพียงเรื่องรายได้อีกต่อไป แต่ยังรวมไปถึงผลกระทบต่อวัฒนธรรม สิ่งแวดล้อม และคุณภาพชีวิตของผู้คนด้วย

 

ที่ผ่านมา ททท. เดินหน้าผลักดันความร่วมมือด้านการท่องเที่ยวระหว่างไทยและภูฏาน ผ่านการลงนามบันทึกความเข้าใจ (MOU) เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวเชื่อมโยงสองอาณาจักร มุ่งดึงดูดนักท่องเที่ยวระดับ High-end และกลุ่ม Medical Tourism

 

ฐาปนีย์ เกียรติไพบูลย์ ผู้ว่าการ ททท. กล่าวว่า กิจกรรมครั้งนี้เป็นการต่อยอดกลยุทธ์ Two Kingdoms, One Destination หรือ สองประเทศ หนึ่งจุดหมายปลายทาง ที่ดำเนินมาอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2569 ททท. จะเน้นสร้างเครือข่ายทางธุรกิจ (B2B) และแลกเปลี่ยนนักท่องเที่ยวคุณภาพสูง

 

ภายในงาน Networking Dinner ยังมีบุคคลสำคัญระดับสูงของภูฏานเข้าร่วม อาทิ รัฐมนตรีและปลัดกระทรวงอุตสาหกรรม พาณิชย์ และการจ้างงาน (MOICE) รวมถึงสายการบิน Drukair, Bhutan Airlines และ Heli Bhutan เพื่อหารือโอกาสทางการค้าและการลงทุนร่วมกัน

 

 

 

อีกทั้งปัจจุบัน ไทยและภูฏานมีเที่ยวบินเชื่อมต่อรวม 18 เที่ยวบินต่อสัปดาห์ จาก 2 สายการบินหลัก ได้แก่ Drukair และ Bhutan Airlines โดยคิดเป็นจำนวนที่นั่งกว่า 8.3 หมื่นที่นั่งต่อปี สะท้อนศักยภาพในการรองรับการเดินทางที่เพิ่มขึ้นในอนาคต

 

ไทยกำลังเรียนรู้อะไรจากภูฏาน :

 

ฐาปนีย์กล่าวเพิ่มเติมว่า นักท่องเที่ยวทั่วไปที่เดินทางเข้าภูฏานต้องชำระค่าธรรมเนียม Sustainable Development Fee (SDF) สูงถึง 200 ดอลลาร์ต่อคน หรือประมาณ 7,400 บาท ทำให้การนำผู้ประกอบการไทย เช่น Bhutan Center, Merit Explorer, Beeline Tour และ Go Together ที่ร่วมเดินทางครั้งนี้ มีเป้าหมายเพื่อออกแบบแพ็กเกจให้กับนักท่องเที่ยวกลุ่มพรีเมียม ที่มองหาความสงบและประสบการณ์ท่องเที่ยวเชิงธรรมชาติ

 

ในทางกลับกัน ไทยถือเป็นหนึ่งในจุดหมายปลายทางสำคัญของชาวภูฏาน โดยเฉพาะด้านการศึกษาและการรักษาสุขภาพ ปัจจุบันโรงพยาบาลไทยหลายแห่ง เช่น โรงพยาบาลกรุงเทพ, โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ และ สมิติเวช ได้เปิดสำนักงานตัวแทนในภูฏาน เพื่ออำนวยความสะดวกให้ชาวภูฏานที่เดินทางมารักษาสุขภาพในไทย

 

ททท. คาดหวังว่า ความร่วมมือครั้งนี้จะช่วยขยายรายได้จากการท่องเที่ยวเชิงคุณภาพ โดยเฉพาะกลุ่ม Wellness & Experiential Tourism

 

 

 

ขณะเดียวกัน การดึงดูดนักท่องเที่ยวชาวภูฏานให้เดินทางมาไทยในช่วง Peak Season ระหว่างเดือนพฤศจิกายน-กุมภาพันธ์ เพื่อท่องเที่ยวทะเลในกรุงเทพฯ พัทยา ภูเก็ต และกระบี่ ยังช่วยสร้างเม็ดเงินหมุนเวียนให้เศรษฐกิจท้องถิ่นได้อย่างต่อเนื่อง

 

สถิติ ‘ภูฏานเที่ยวไทย’ พุ่ง 2.9 หมื่นคน มากกว่าคนไทยไปภูฏานเกือบ 10 เท่า :

 

ด้าน ศิเวก สัจเดว กรรมการผู้จัดการบริษัท Bhutan Center ให้มุมมองว่า ชาวภูฏานนิยมเดินทางมาไทยมากกว่าคนไทยไปภูฏานอย่างชัดเจน โดยในปีที่ผ่านมา มีชาวภูฏานเดินทางมาไทยราว 2 9 หมื่นคน ขณะที่คนไทยเดินทางไปภูฏานมีเพียงประมาณ 2,000-2,500 คนเท่านั้น

 

ปัจจัยสำคัญมาจากค่าใช้จ่ายในการเดินทางที่เข้าถึงได้ง่ายกว่า ทั้งค่าตั๋วเครื่องบินและค่าครองชีพ โดยเป้าหมายหลักของชาวภูฏานที่เดินทางมาไทย ส่วนใหญ่มาศึกษา, รักษาสุขภาพ, การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ และพักผ่อน

 

แม้ไทยและภูฏานจะมีการลงนาม MOU เพื่อส่งเสริมความร่วมมือด้านการท่องเที่ยวและธุรกิจ แต่ต้นทุนการเดินทางไปภูฏานยังค่อนข้างสูง เนื่องจากขึ้นอยู่กับนโยบายด้านการท่องเที่ยวของภูฏานเป็นหลัก

 

หนึ่งในปัจจัยสำคัญคือค่าธรรมเนียม Sustainable Development Fee (SDF) ซึ่งก่อนโควิดอยู่ที่ประมาณ 65 ดอลลาร์ต่อวัน (ราว 2,096 บาท) ก่อนจะปรับขึ้นเป็น 200 ดอลลาร์ (ราว 6,452 บาท) หลังการระบาดโควิด ส่งผลให้นักท่องเที่ยวจำนวนมากชะลอการเดินทาง จึงทำให้การฟื้นตัวของภาคท่องเที่ยวยังกลับมาไม่ถึง 50% ของช่วงก่อนโควิด

 

ต่อมารัฐบาลภูฏานได้ปรับลดค่า SDF ลงเหลือ 100 ดอลลาร์ต่อวัน (ราว 3,225 บาท) เพื่อกระตุ้นการท่องเที่ยว แม้จะลดลงจากเดิม แต่ยังถือว่าสูงกว่าช่วงก่อนโควิดอย่างมีนัยสำคัญ

 

เปิดต้นทุนทริปเริ่ม 6 หมื่นบาท กับโจทย์ใหญ่ตลาดนักท่องเที่ยว :

 

สำหรับนักท่องเที่ยวไทย การเดินทางไปภูฏานยังถูกมองว่าเป็นทริปที่มีค่าใช้จ่ายสูง และเหมาะกับกลุ่มที่มีกำลังซื้อ โดยเบื้องต้นค่าใช้จ่ายเฉลี่ยสำหรับทริป 5 วัน 4 คืน แบบ All Inclusive เริ่มต้นราว 6 หมื่นบาท ครอบคลุมค่าที่พักระดับ 3-4 ดาว, ค่าอาหาร, ค่าเดินทางภายในประเทศ, ค่าตั๋วเครื่องบิน, ค่าวีซ่า และค่าธรรมเนียมรายวัน

 

ขณะเดียวกัน นักท่องเที่ยวจาก อินเดีย และ บังกลาเทศ ยังได้รับสิทธิพิเศษด้านค่าใช้จ่ายและราคาตั๋วเครื่องบินที่ต่ำกว่านักท่องเที่ยวชาติอื่น โดยจ่ายเพียงประมาณครึ่งหนึ่ง เนื่องจากมีข้อตกลงความร่วมมือระหว่างรัฐบาล

 

โดยเฉพาะอินเดีย ซึ่งมีบทบาทสำคัญด้านการลงทุนโครงสร้างพื้นฐานและพลังงานในภูฏาน ทั้งโครงการสถานีพลังงานน้ำ โรงไฟฟ้า รวมถึงการลงทุนด้านพลังงานผ่าน Indian Oil และยังเป็นผู้รับซื้อไฟฟ้าจากภูฏานอีกด้วย

 

ด้านพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว พบว่า ภูฏานเป็นจุดหมายปลายทางที่คนส่วนใหญ่มักเดินทางมาเพียงครั้งเดียว โดยมีอัตราการกลับมาเที่ยวซ้ำน้อยมาก หากไม่นับกลุ่มหัวหน้าทัวร์หรือผู้ที่เดินทางมาทำงาน

 

สำหรับจุดเด่นของภูฏานนั้นไม่ใช่การท่องเที่ยวเชิง ‘สายมู’ แบบที่ได้รับความนิยมในหมู่คนรุ่นใหม่หรือกลุ่ม Gen Z แต่เป็นการท่องเที่ยวแบบ สายศรัทธา ที่ต้องการเดินทางมาไหว้พระ เยี่ยมชมวัดสำคัญ และสัมผัสวัฒนธรรมพุทธอันเป็นเอกลักษณ์ของประเทศ

 

ศิเวก ประเมินว่าตลาดนักท่องเที่ยวไทยยังมีศักยภาพเติบโตได้อีกมาก และรัฐบาลภูฏานกำลังผลักดันนโยบายเพื่อกระตุ้นตลาดดังกล่าว แม้ภูฏานจะเปิดให้นักท่องเที่ยวเดินทางได้ตลอดทั้งปี แต่คนไทยส่วนใหญ่นิยมเดินทางในช่วงวันหยุดยาวและเทศกาล ซึ่งเป็นช่วง High Season ทำให้ช่วงกลางปีที่เป็น Low Season มีนักท่องเที่ยวลดลงอย่างชัดเจน

 

สำหรับตลาดนักท่องเที่ยวไทย จะแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มหลัก ได้แก่ กลุ่มกรุ๊ปทัวร์ที่ต้องการเดินทางไปสักครั้งในชีวิต และนิยมเดินทางเป็นหมู่คณะ พร้อมหัวหน้าทัวร์ชาวไทย

 

อีกกลุ่มคือ นักท่องเที่ยวที่เดินทางด้วยตัวเอง ซึ่งเป็นตลาดที่เติบโตเร็ว และถือเป็นกลุ่ม High Value ที่สามารถสื่อสารภาษาอังกฤษได้ วางแผนการเดินทางเองได้ และสอดคล้องกับแนวทางการท่องเที่ยวคุณภาพของภูฏาน และปัจจุบัน นักท่องเที่ยวกลุ่ม FIT ยังสามารถชำระค่าธรรมเนียมวีซ่าและ SDF ได้ด้วยตัวเอง โดยไม่จำเป็นต้องดำเนินการผ่านบริษัททัวร์ แต่ปัจจุบันข้อมูลดังกล่าวอาจยังไม่เป็นที่รับรู้ในวงกว้างมากนัก

 

เช่นเดียวกับ ณัฏฐพร เรืองสุขศรีวงศ์ กรรมการผู้จัดการบริษัท Merit Explorer ที่มองว่า เสน่ห์ของภูฏานคือการเป็นจุดหมายปลายทางที่แตกต่างจากประเทศท่องเที่ยวยอดนิยมอย่างยุโรปหรือญี่ปุ่น เพราะตอบโจทย์ผู้คนที่ต้องการค้นหาความสงบ ความสุข และวิถีชีวิตที่เรียบง่าย

 

พร้อมย้ำว่า จุดแข็งสำคัญของภูฏานคือการรักษาเอกลักษณ์และวิถีชีวิตดั้งเดิมไว้ได้ แม้เวลาจะผ่านมากว่า 10 ปี ภาพรวมของประเทศแทบไม่เปลี่ยนแปลง ทั้งด้านวัฒนธรรม การใช้ชีวิต และบรรยากาศของเมือง

 

นอกจากนี้ ภูฏานยังตอบโจทย์นักเดินทางยุคใหม่ที่ผ่านประสบการณ์ท่องเที่ยวในหลายประเทศมาแล้ว และเริ่มมองหาประสบการณ์ที่ลึกซึ้งมากกว่าความสนุกหรือความตื่นเต้น เพราะการเดินทางมาที่นี่เปรียบเสมือนการรีเซ็ตตัวเอง ท่ามกลางโลกที่เต็มไปด้วยความเร่งรีบ

 

ยอดนักท่องเที่ยวพุ่ง ดันรายได้ SDF ทะลุ :

 

เมื่อเจาะลึกถึงภาพรวมการท่องเที่ยวภูฏาน ในปี 2025 มีนักท่องเที่ยวรวมกว่า 2 แสนคน เพิ่มขึ้นจากปี 2024 ประมาณ 44 33% นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่เป็นชาวอินเดียกว่า 62% ที่เหลือจะเป็น สหรัฐอเมริกา, จีน, สิงคโปร์, สหราชอาณาจักร, มาเลเซีย, บังกลาเทศ, เยอรมนี, ออสเตรเลีย และไทย

 

จากข้อมูลพบว่า นักท่องเที่ยวอินเดียจะพักเฉลี่ย 4 คืน ส่วนนักท่องเที่ยวต่างชาติอื่นๆจะพักเฉลี่ย 5 คืน และนักท่องเที่ยวจะนิยมเดินทางเข้ามาในฤดูใบไม้ผลิกว่า 36.4% รองลงมาคือฤดูใบไม้ร่วง 34.7%

 

ทั้งนี้ ภาคการท่องเที่ยวของภูฏานสร้างรายได้โดยตรงจากการจัดเก็บ Sustainable Development Fee (SDF) รวม 43.31 ล้านดอลลาร์ หรือเพิ่มขึ้น 49.1% ถ้าเทียบจากปี 2024 ตัวเลขดังกล่าวยังไม่รวมรายได้จากโรงแรม, ร้านอาหาร, การเดินทาง และการใช้จ่ายอื่นๆ ของนักท่องเที่ยว

 

ที่ผ่านมา ภูฏานเร่งโปรโมตภาพลักษณ์ของการเป็นจุดหมายปลายทางระดับพรีเมียม ด้วยการเชิญผู้เชี่ยวชาญด้านท่องเที่ยวจากกว่า 70 ประเทศ และอินฟลูเอนเซอร์จากกว่า 30 ประเทศเข้ามาเยือนประเทศอยู่บ่อยครั้ง

 

พาทัวร์สถานที่ท่องเที่ยวยอดนิยม :

 

นอกจากนี้ THE STANDARD WEALTH ยังมีโอกาสเดินทางไปยังเมืองสำคัญของภูฏาน ทั้ง พาโร ทิมพู และ พูนาคา ซึ่งแต่ละเมืองมีเอกลักษณ์ด้านวัฒนธรรม ธรรมชาติ และวัดวาอารามที่แตกต่างกัน

 

เริ่มต้นที่ รินปุงซอง ป้อมปราการและอารามสำคัญเหนือหุบเขาพาโร ก่อนเดินทางต่อไปยัง พาโร ซอง ตัวอย่างสถาปัตยกรรมดั้งเดิมที่เป็นทั้งศูนย์กลางการปกครองแลสถานที่จำพรรษาของพระสงฆ์มาตั้งแต่ศตวรรษที่ 17 จากนั้นเดินทางไปยัง พิพิธภัณฑ์แห่งชาติพาโร ซึ่งตั้งอยู่ในหอคอยโบราณ TD-Dzong ก่อนแวะ วัดทัมโชก ลาคัง ที่มีสะพานโซ่เหล็กโบราณสร้างขึ้นตั้งแต่ศตวรรษที่ 15

 

ในวันถัดมา เดินทางสู่เมืองทิมพูและพูนาคา เพื่อเยี่ยมชม Buddha Dordenma พระพุทธรูปองค์ใหญ่บนภูเขาที่สามารถมองเห็นวิวเมืองได้โดยรอบ ก่อนร่วมกิจกรรมล่องแก่งในแม่น้ำโมชู ซึ่งไหลผ่านหุบเขาในพูนาคา

 

 

 

และไปสิ้นสุดที่ Punakha Dzong ป้อมปราการสำคัญที่ถือเป็นผลงานชิ้นเอกของสถาปัตยกรรมภูฏาน และอีกหนึ่งสถานที่สำคัญคือ วัดชิมิลาคัง วัดชื่อดังด้านการขอบุตร ซึ่งมีเรื่องเล่าจากนักท่องเที่ยวจำนวนมากว่าสมหวังตามคำอธิษฐาน

 

ก่อนปิดท้ายที่ วัดทักซัง หรือ วัดถ้ำเสือ วัดชื่อดังที่ตั้งอยู่บนหน้าผาสูงเหนือหุบเขา ที่ระดับความสูงกว่า 3,120 เมตรจากระดับน้ำทะเล โดยเส้นทางขึ้นใช้เวลาเดินประมาณ 2-3 ชั่วโมง และขาลงราว 1.5-2 ชั่วโมง ผ่านทางชันและขั้นบันไดตลอดเส้นทาง ขณะที่ม้าแคระสามารถพานักท่องเที่ยวขึ้นได้เพียงครึ่งทางเท่านั้น

 

ระหว่างเดินลงจากวัดทักซัง ท่ามกลางความเงียบของหุบเขาหิมาลัย คำถามหนึ่งยังคงวนอยู่ในหัวว่า ในโลกที่หลายประเทศแข่งขันกันด้วยตัวเลข GDP ภูฏานอาจกำลังพยายามพิสูจน์ว่า การเติบโตทางเศรษฐกิจไม่จำเป็นต้องแลกมาด้วยตัวเลขการโตของ GDP เสมอไป แต่ก็ยังหาคำตอบชัดๆไม่ได้ว่าในความเป็นจริงแล้ว ความสุขสามารถวัดความสำเร็จได้จริงหรือ?

 

ที่มา the standard

วันที่ 12 พฤษภาคม 2569