แม้การขึ้นเป็นซีอีโอ Apple จะเป็นก้าวสำคัญที่น่ายินดีสำหรับจอห์น เทอร์นัส แต่ ‘ไม้ต่อ’ ที่เขารับมานั้นหนักอึ้ง เมื่อบริษัทมูลค่าเกือบ 4.8 ล้านล้านดอลลาร์ กำลังเผชิญ ‘คลื่น AI’ ที่เปลี่ยนเกมเทคโนโลยีอย่างรวดเร็ว ท่ามกลางคู่แข่งที่เดินหน้าไปก่อน

 

“ยุคใหม่ของ Apple” เริ่มต้นขึ้นแล้ว เมื่อวิศวกร “จอห์น เทอร์นัส” (John Ternus) เข้ารับตำแหน่ง “ซีอีโอคนใหม่” แทนทิม คุก ท่ามกลางโจทย์ใหญ่ที่อาจยากกว่าการสร้าง Apple ให้เติบโต นั่นคือ จะทำอย่างไรให้บริษัทที่มีมูลค่าเกือบ 4.8 ล้านล้านดอลลาร์ ยังสามารถเติบโตต่อไปได้

 

เทอร์นัสรับช่วงต่อจากสองผู้นำที่สร้าง Apple ขึ้นมาเป็นหนึ่งในบริษัทเทคโนโลยีที่ทรงอิทธิพลที่สุดในโลก โดยสตีฟ จอบส์เป็นผู้วางรากฐานผลิตภัณฑ์ที่เปลี่ยนวิธีที่ผู้คนใช้คอมพิวเตอร์ ขณะที่ทิม คุกใช้ความเชี่ยวชาญด้านซัปพลายเชน ขยายธุรกิจของ Apple ขึ้นไปอีกระดับ

 

ปัจจุบัน Apple มีมูลค่าตลาดเกือบ 4.8 ล้านล้านดอลลาร์ และซื้อขายที่มากกว่า 30 เท่าของกำไรที่คาดการณ์ในปีหน้า สูงกว่า S&P 500 ที่ราว 20 เท่า แม้การเติบโตของกำไร Apple จะช้ากว่าตลาดโดยรวมก็ตาม

 

เหตุผลสำคัญที่นักลงทุนยังยอมจ่ายแพงคือ ความสามารถของ Apple ในการสร้างกำไรอย่างสม่ำเสมอ โดยเฉพาะในช่วงที่ตลาดยังตั้งคำถามว่า การลงทุนมหาศาลใน AI จะสร้างผลตอบแทนได้มากเพียงใด

 

อย่างไรก็ตาม จุดแข็งดังกล่าวก็กลายเป็นโจทย์ของเทอร์นัส เพราะยิ่งบริษัทเริ่มต้นจากฐานที่สูงมากเท่าไร “การสร้างการเติบโตครั้งใหม่” ก็ยิ่งยากขึ้น

หัวใจของ Apple ยังคงเป็น iPhone นับตั้งแต่เปิดตัวในปี 2007 รายได้ของบริษัทเพิ่มจาก 24,000 ล้านดอลลาร์ เป็น 157,000 ล้านดอลลาร์ในปีแรกที่คุกดำรงตำแหน่งซีอีโอ และเติบโตต่อเนื่องหลังจากนั้น

 

ในปีแรกของคุก บริษัทขาย iPhone ได้ 125 ล้านเครื่อง ขณะที่ปีนี้ คาดว่าจะเพิ่มเป็นประมาณ 260 ล้านเครื่อง ขณะเดียวกัน ราคาขายเฉลี่ยของ iPhone เพิ่มจากประมาณ 630 ดอลลาร์ เป็นราว 970 ดอลลาร์ หรือ “เพิ่มขึ้น 53%” สูงกว่าอัตราเงินเฟ้อในช่วงเดียวกันที่ประมาณ 47%

 

คำถามคือ Apple จะสามารถเพิ่มทั้งยอดขาย และราคาของ iPhone ต่อไปได้อีกนานแค่ไหน โดยบริษัทเตรียมเปิดตัว iPhone รุ่นใหม่ในวันที่ 9 กันยายน ซึ่งจะมี iPhone แบบพับได้ เป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์สำคัญ

 

อีกโจทย์ใหญ่คือ “AI” เพราะ Apple จำเป็นต้องทำให้ iPhone มีความสามารถมากขึ้นเพื่อรักษาความน่าสนใจในยุคที่ AI กำลังเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค บริษัทเตรียมเปิดตัว Siri เวอร์ชัน AI ที่พัฒนาขึ้นอย่างมาก แต่ก็ยังเป็นการไล่ตามแชตบอตที่ก้าวหน้าไปก่อนแล้วอย่าง OpenAI และ Anthropic

 

“AI คือ ความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดเพียงเรื่องเดียวสำหรับเทอร์นัส Apple จำเป็นต้องพิสูจน์ให้เห็นว่า AI จะเป็นมากกว่าแค่แอปหนึ่งบน iPhone และเป็นมากกว่าแค่ Siri” ไบรอัน มัลเบอร์รี หัวหน้านักกลยุทธ์ตลาดของ Zacks Investment Management ซึ่งถือหุ้น Apple กล่าว

 

เขากล่าวต่อว่า “นอกเหนือจาก AI แล้ว การเดินหน้าลดฐานการผลิตในจีนโดยไม่ให้กระทบต่ออัตรากำไร ก็เป็นภารกิจที่ยากมากเช่นกัน แต่กระบวนการดังกล่าวได้เริ่มต้นขึ้นแล้ว”

 

นอกจาก iPhone แล้ว หนึ่งในมรดกสำคัญจากยุคคุกคือ “ธุรกิจบริการ” ซึ่งทำกำไรได้สูงกว่าฮาร์ดแวร์อย่างมาก โดยอุปกรณ์ของ Apple มีอัตรากำไรขั้นต้นราว 40% ขณะที่หมวดธุรกิจบริการ สูงกว่า 75%

 

อย่างไรก็ตาม เครื่องยนต์ตัวนี้เริ่มเผชิญแรงกดดัน หลังศาลในแคลิฟอร์เนียบังคับให้ Apple ลดค่าธรรมเนียม App Store ซึ่งอาจทำให้การเติบโตของธุรกิจภาคบริการชะลอลงในช่วงที่เทอร์นัสเข้ารับตำแหน่ง

 

ท้ายที่สุด สิ่งที่นักลงทุนจับตาจากซีอีโอคนใหม่อาจไม่ใช่เพียงการขาย iPhone ให้มากขึ้น แต่คือ ความสามารถในการสร้าง “ผลิตภัณฑ์ชิ้นถัดไป” ที่สามารถเปิดตลาดใหม่ให้ Apple

 

ยุคคุกไม่ได้ไร้นวัตกรรม เพราะ Apple Watch และ AirPods ต่างประสบความสำเร็จอย่างมาก แต่สำหรับเทอร์นัส มาตรฐานที่ต้องก้าวข้ามสูงกว่านั้น

 

โจทย์ใหญ่จึงไม่ใช่แค่ว่าเทอร์นัสจะรักษาอาณาจักร Apple ได้หรือไม่ แต่คือเขาจะสามารถสร้างผลิตภัณฑ์ที่จะพา Apple ก้าวพ้นยุคสมาร์ตโฟน และสร้างการเติบโตรอบใหม่ให้บริษัทมูลค่าเกือบ 4.8 ล้านล้านดอลลาร์ได้หรือไม่

 

ที่มา กรุงเทพธุรกิจ

วันที่ 3 กันยายน 2569