อินโดนีเซีย เป็นอีกหนึ่งตลาดในอาเซียนที่รู้จักและนิยมสินค้า-ผลิตภัณฑ์ของไทยอย่างแพร่หลาย โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ หรือ "ซอฟต์พาวเวอร์" 5 สาขา (5F) ประกอบด้วย อาหาร (Food) กีฬา (Fighting) เทศกาล (Festival) แฟชั่น (Fashion) รวมทั้งภาพยนตร์และเพลง (Film)

 

หากภาคเอกชนหรือ ผู้ประกอบการไทย หันมาทำการตลาดเพื่อตีตลาด อินโดนีเซีย อย่างจริงจัง จะเป็นโอกาสสำคัญในการขยายตลาดและฐานลูกค้าใน อุตสาหกรรมสร้างสรรค์ 5 สาขา (5F) ดังกล่าว ที่ถูกจัดเป็น ซอฟต์พาวเวอร์ของไทย อันทรงพลัง และต่อไปนี้ เป็นข้อมูลของอุตสาหกรรมแต่ละสาขาที่ทาง สถานเอกอัครราชทูต ณ กรุงจาการ์ตา ได้รวบรวมขึ้นจากการสำรวจตลาด การสังเกตพฤติกรรม และข้อมูลการใช้สื่อออนไลน์ของคนอินโดนีเซีย เพื่อเป็นข้อมูลสำหรับโอกาสในการตีตลาดอินโดนีเซีย ดังต่อไปนี้  

 

อาหาร (Food) :

 

อาหารไทย มีลักษณะใกล้เคียงกับอาหารอินโดนีเซีย เช่น มีรสเผ็ดและใช้เครื่องปรุงหรือเครื่องแกงคล้ายกัน ทำให้คนอินโดนีเซียกล้าลิ้มลอง จนได้รับความนิยมจากคนอินโดนีเซียจำนวนมาก ทั้งนี้ ในเมืองต่าง ๆ ของอินโดนีเซีย นอกจากการมีร้านอาหารไทยแล้ว ร้านอาหารของคนในพื้นที่ก็ยังมีเมนูอาหารและเครื่องดื่มไทยรวมอยู่ด้วย อาทิ อาหารทะเลและน้ำจิ้มซีฟู้ด ตลอดจนการนำอาหารไทยผสมผสานกับอาหารประเทศอื่น (อาหารฟิวชั่น) เช่น อาหารเม็กซิกัน (nachos หน้ากะเพราเนื้อ) และอาหารญี่ปุ่น (ซูชิหน้าแกงเขียวหวาน) ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่า อาหารไทยเป็นจุดขายที่สำคัญ

 

นอกจากนี้ รสชาติของอาหารไทยที่มีความอร่อยกลมกล่อม เช่น รสหวาน เปรี้ยว และเผ็ดในจานเดียว ยังเป็นจุดเด่นของอาหารไทยที่ไม่สามารถพบได้ในอาหารอินโดนีเซีย

 

สำหรับเมนูอาหารและเครื่องดื่มไทยที่ติด Google Trends (สถานะ ณ วันที่ 27 กันยายน 2566) ในอินโดนีเซียนั้น ได้แก่ มะม่วงปั่น มะม่วง ซอสไทย ชานมไทย ส้มตำ ข้าวเหนียวมะม่วง

 

นอกจากนี้ ในอินโดนีเซียยังมีร้านออนไลน์ที่ให้บริการรับหิ้วสินค้าประเภทขนมจากไทย เช่น ป๊อกกี้ ถั่วโก๋แก่ ทาโร่ ปลาหมึกเบนโตะ ชาตรามือ/ชาผงสำเร็จรูป บะหมี่สำเร็จรูป หมูกรอบ/หมูปรุงรสสำเร็จรูป เป็นต้น ในส่วนของผลไม้ ปัจจุบันมีผลไม้สดเพียง 3 ประเภทที่สามารถนำเข้าไปยังอินโดนีเซียได้ ได้แก่ ลำไย มะขามหวาน และ มะพร้าว

 

อีกทั้งการประสบปัญหาภัยแล้งในพื้นที่เพาะปลูกหลายแห่งของอินโดนีเซียในเวลานี้ ยังเป็นโอกาสสำหรับการส่งออกข้าวไทยด้วย

 

ทั้งนี้ สินค้าไทยที่จะส่งออกไปอินโดนีเซีย ควรจะมีตราฮาลาลเพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้แก่ผู้บริโภคอินโดนีเซีย

อย่างไรก็ดี นโยบาย economic nationalism (นโยบายชาตินิยมทางเศรษฐกิจ) และกฎระเบียบของอินโดนีเซียอาจเป็นอุปสรรคของการส่งออกสินค้าไทยไปยังอินโดนีเซียอยู่บ้าง เช่นส่งผลต่อการดำเนินการต่าง ๆ ให้เป็นไปอย่างล่าช้า

 

กีฬา (Fighting) :

 

มวยไทย เป็นกีฬาที่รู้จักและนิยมอย่างแพร่หลายในอินโดนีเซีย ซึ่งคล้ายกับศิลปะการต่อสู้ปันจักสีลัต (pancak silat) ของอินโดนีเซีย โดยมีการนำมวยไทยมาฝึกสอนอย่างจริงจังในค่ายมวยอินโดนีเซีย รวมถึงการประยุกต์กับศิลปะการออกกำลังกายทั้งในค่ายมวยและในศูนย์ออกกำลังกายทั่วไป โดยเฉพาะในเมืองใหญ่ ได้แก่ จาการ์ตา บาหลี สุราบายา และเมดาน

 

นอกจากนี้ ยังมีการจัดตั้งสมาคมมวยไทย ได้แก่ (1) Indonesian Muay Thai Association (Pengurus Besar Muaythai Indonesia – PMBI) (2) สมาคม Muay Thai Indonesia และ (3) Muay Thai Community of Indonesia (Komunitas Muay Thai Indonesia) ซึ่งแสดงให้เห็นว่า กีฬามวยไทยมี demand (อุปสงค์)ในอินโดนีเซีย

 

นอกจากมวยไทยแล้ว E-Sports เป็นอีกหนึ่งกีฬาที่ไทยมีชื่อเสียงในอินโดนีเซีย (ปัจจุบันยังเป็นกีฬาเฉพาะกลุ่ม) เนื่องจากการแสดงฝีมือของผู้เล่นทีมไทยจากการแข่งขันและวางกลยุทธ์ใน 

 

(1) Free Fire SEA International (เกมยิง แนว battle royale) 

 

(2) IFeL SEA Championship (e-football) และ 

 

(3) Valorant Champions Tour 2022 (เกมยิง) ซึ่งทำให้ผู้เล่นทีมอินโดนีเซียเห็นถึงศักยภาพทางด้าน E-Sports ของไทยอย่างมาก จนส่งผลให้เกมเมอร์และสตรีมเมอร์คนไทยเป็นที่รู้จักของชาวอินโดนีเซีย

 

จากข้อมูลดังกล่าวแสดงให้เห็นว่า มวยไทย และ E-Sports เป็นกีฬาที่มีศักยภาพในการขยายตลาดและการรับรู้ในอินโดนีเซีย โดยเฉพาะในกลุ่มเยาวชนอินโดนีเซีย และวัยทำงานตอนต้น คาดว่าจะเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อในอนาคต  

 

เทศกาล (Festival) :

 

แม้ว่าคนอินโดนีเซีย ยังมีความรู้เกี่ยวกับเทศกาลต่าง ๆ เช่น สงกรานต์ ลอยกระทง ของไทยค่อนข้างจำกัด แต่ เทศกาลไทยที่ได้รับความสนใจจากคนอินโดนีเซียมากที่สุดคือ ยี่เป็ง เนื่องจากมีการปล่อยโคมที่ดูสวยงาม และ instagrammable สำหรับคนอินโดนีเซียที่ชื่นชอบการใช้โซเชียลมีเดีย

 

ทั้งนี้ หากมีการขยายการรับรู้เกี่ยวกับเทศกาลไทยควบคู่ไปกับความนิยมอาหารไทย ภาพยนตร์และเพลงไทย เช่น เพลงป๊อปของไทย ซึ่งได้รับความนิยมในกลุ่มวัยรุ่นอินโดนีเซีย รวมถึงการใช้ช่องทางโซเชียลมีเดีย เช่น TikTok และ Instagram (IG) เป็นตัวเร่งการรับรู้ จะทำให้เทศกาลอื่น ๆ ของไทย เช่น เทศกาลดนตรี เทศกาลฉลองปีใหม่ และเทศกาลแสงสีต่าง ๆ ได้รับความสนใจหรือเป็นที่รู้จักในอินโดนีเซียมากขึ้น จนนำไปสู่การเดินทางท่องเที่ยวไทยในแต่ละเทศกาลได้ ซึ่งถือเป็นอีกหนึ่งปัจจัยส่งเสริมการท่องเที่ยวไทยด้วย

 

แฟชั่น (Fashion) รวมถึงผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและความงาม  :

 

แฟชั่นเสื้อผ้าสมัยใหม่ของไทย เป็นที่นิยมในกลุ่มคนอินโดนีเซีย เนื่องจากเป็นสินค้าที่มีคุณภาพดี ราคาเหมาะสม มีความหลากหลาย ทันสมัย และที่สำคัญไม่ขัดกับหลักศาสนา โดยคนอินโดนีเซียส่วนใหญ่นิยมเดินทางมาซื้อเสื้อผ้าในกรุงเทพฯ เช่น ห้าง Platinum ประตูน้ำ สยามสแควร์ Terminal21 และตลาดจตุจักร

โดยแบรนด์ไทยที่เป็นที่รู้จักในกลุ่มวัยรุ่น วัยทำงานตอนต้น รวมถึงกลุ่ม Key Opinion Leader (KOL) อินโดนีเซีย ที่ชื่นชอบและนิยมใช้ คือแบรนด์ Gentlewoman โดยเฉพาะกระเป๋าผ้าสกรีนลายโลโก้แบรนด์ ซึ่งเป็นเทรนด์อยู่ในอินโดนีเซียขณะนี้

 

ส่วนสินค้าและบริการด้านความงามและสุขภาพของไทย เป็นที่รู้จักในหมู่คนอินโดนีเซียอยู่ก่อนแล้ว โดยมีร้านนวดไทยเปิดในจาการ์ตาและเมืองต่าง ๆ อาทิ แบรนด์ HARNN ซึ่งเปิดร้านขายสินค้าและนวดในจาการ์ตา

ทั้งนี้ นวดไทย สปาไทย ยังติด google trends ในอินโดนีเซีย รวมถึงคนอินโดนีเซียที่มีกำลังทรัพย์สนใจเดินทางไปรับบริการด้านสปา และ detox เพื่อสุขภาพในไทยอีกด้วย โดยสินค้าที่คนอินโดนีเซียนิยมซื้อใช้หรือเป็นของฝาก คือ ยาดมไทย

 

นอกจากนี้ เครื่องสำอางไทย เป็นที่นิยมในอินโดนีเซียเช่นกัน เช่น Nong Chat/ Odbo/ 42U/ Sivanna/ TER/ สบู่นมแพะไทย เป็นต้น โดยคนอินโดนีเซียมีการรับรู้ว่า สินค้าจากไทยเป็นสินค้าที่มีคุณภาพดีกว่าแบรนด์ของอินโดนีเซียเอง โดยปัจจุบันการซื้อขายยังอยู่ในวงจำกัด ผ่านการซื้อใน Tokopedia (แพลตฟอร์มการค้าของอินโดนีเซียคล้าย Lazada/Shopee) และการ pre-order สินค้า ซึ่งยังไม่มีช่องทางการจัดจำหน่ายอย่างเป็นทางการและแพร่หลาย

 

ภาพยนตร์ (Film) และเพลงไทย :

 

ซีรีส์ ละคร และภาพยนตร์ไทย ได้รับความนิยมในอินโดนีเซียอย่างสูง โดยเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงานตอนต้น ทั้งนี้ ภาพยนตร์ไทยได้รับความนิยมในตลาดอินโดนีเซียเป็นอันดับ 3 ในกลุ่มภาพยนตร์เอเชีย รองจากเกาหลีใต้ และญี่ปุ่น โดยภาพยนตร์ไทยเข้าฉายทางโรงภาพยนตร์ และทาง Video on Demand (VOD platform) ในอินโดนีเซียเฉลี่ยเดือนละ 1 เรื่อง 

จากการสืบค้นในโซเชียลมีเดีย และสอบถามคนอินโดนีเซียที่ชื่นชอบซีรีส์และภาพยนตร์ไทยนั้น คนอินโดนีเซียเห็นว่าเนื้อเรื่องของซีรีส์ ละคร และภาพยนตร์ไทยมีความสอดคล้องกับวิถีชีวิตและวัฒนธรรมประเพณีของคนอินโดนีเซีย เนื้อหาเข้าถึงง่ายไม่ซับซ้อน และมีมุขตลกสอดแทรกอยู่เป็นระยะ (คนอินโดนีเซียเข้าใจมุขตลกส่วนใหญ่ของไทย)

 

แนวละครและซีรีส์ไทยที่ได้รับความนิยมมากที่สุด คือ รักโรแมนติกและดราม่า รวมถึง Boys’ Love (ซีรีส์) ซึ่งอย่างหลังได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อย ๆ แม้จะยังอยู่ในกลุ่มเฉพาะ (niche) ก็ตาม โดยละครและซีรีส์ที่ได้รับความสนใจในปัจจุบัน เช่น ที่สุดของหัวใจ รักนี้ต้องเจียระไน จนกว่าจะได้รักกัน นาคี ใต้เงาตะวัน เวลากามเทพ หมอหลวง F4 Thailand และซีรีส์ แนว Boys’ Love ที่ได้รับความนิยมในอินโดนีเซีย คือ Bad Buddy Series แปลรักฉันด้วยใจเธอ เพราะเราคู่กัน อัยย์หลงไน๋ แฟนผมเป็นประธานนักเรียน เป็นต้น

 

ทางด้านภาพยนตร์ ภาพยนตร์แนวสยองขวัญได้รับความนิยมจากคนอินโดนีเซียในภาพรวมสูงสุด ตามด้วยแนว Romantic Comedy โดยคนอินโดนีเซียเห็นว่า หนังผีไทยมีพล็อตและการดำเนินเนื้อเรื่องที่น่าสนใจ หลากหลาย ไม่จำเจ และมีมุขตลกสอดแทรกเล็กน้อย ซึ่งแตกต่างจากภาพยนตร์แนวเดียวกันของอินโดนีเซีย ซึ่งพล็อตส่วนใหญ่จะคล้ายคลึงกัน โดยภาพยนตร์ไทยที่ได้รับความนิยม เช่น รักแรกโคตรลืมยาก รักจังวะ ผิดจังหวะ (OMG) สิ่งเล็ก ๆ ที่เรียกว่ารัก และหนังผีไทยที่ได้รับความนิยม เช่น ลัดดาแลนด์ ชัตเตอร์ สี่แพร่ง เป็นชู้กับผี เป็นต้น

ในส่วนของเพลงไทย เพลงไทยส่วนใหญ่ที่ได้รับความนิยมในอินโดนีเซียมักมีที่มาจาก

 

1)กระแสความนิยมต่อเนื่องจากเพลงประกอบภาพยนตร์และซีรีส์ไทย ซึ่งเพลงส่วนใหญ่จะมีเนื้อหาเกี่ยวกับความรัก ทั้งนี้มีข้อสังเกตว่า นักแสดงซีรีส์ Boys’ Love ที่ร้องเพลงประกอบซีรีส์ด้วย มักจะได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น

 

2)เทรนด์การเล่น TikTok ของคนอินโดนีเซีย ซึ่งมักเป็นเพลงเร็วหรือเพลงเต้นที่มีจังหวะสนุกสนาน โดยไม่จำกัดเนื้อหา ซึ่งคนอินโดนีเซียนิยมใช้เต้นลง TikTok เช่น เพลงของ 4EVE เพลง “มองนานๆ” เวอร์ชั่น flip เพลง “เอาป่าว” ของมอส คำหมากบิน เป็นต้น

 

บทสรุป :

 

อุตสาหกรรมสร้างสรรค์ในสาขา 5F ซึ่งถือเป็นซอฟต์พาวเวอร์ของไทยในตลาดอินโดนีเซีย โดยเฉพาะด้านอาหาร ภาพยนตร์/เพลง และแฟชั่น ยังมีศักยภาพให้ผู้ประกอบการไทยเข้ามาแสวงหาประโยชน์ทางเศรษฐกิจได้อีกหลายแง่มุม เนื่องจากอินโดนีเซียเป็นตลาดขนาดใหญ่ ผู้บริโภคมีความต้องการ/ความสนใจที่หลากหลาย มีทัศนคติที่ดีกับไทย และพร้อมเปิดใจรับชมคอนเทนต์ รวมถึงใช้สินค้าจากไทย ทั้งนี้ ช่องทางโซเชียลโดยเฉพาะ IG และ TikTok เป็นช่องทางการโปรโมทที่มีศักยภาพสำหรับการทำการตลาดในอินโดนีเซีย เนื่องจากมี active engagement สูง ใช้ต้นทุนน้อย และสามารถขยายผลได้อย่างต่อเนื่อง

 

คอลัมน์ ชี้ช่องจากทีมทูต เป็นความร่วมมือระหว่างฐานเศรษฐกิจ กับศูนย์ธุรกิจสัมพันธ์ globthailand.com กรมเศรษฐกิจระหว่างประเทศ กระทรวงการต่างประเทศ / ข้อมูลจากสถานเอกอัครราชทูต ณ กรุงจาการ์ตา

 

ที่มา ฐานเศรษฐกิจ

วันที่ 1 ธันวาคม 2566